אחת התשובות שמפרסמים שונים, מתחילים וותיקים, שומעים ממומחי AdWords פעמים רבות, היא "תכנית הפרסום Google AdWords מבוססת על ניסוי וטעייה". באופן טבעי, התהייה של השומע היא, "כיצד אדע מה עובד הכי טוב בשבילי?". פוסט זה נועד לספק את הכלים ואת הגישה הנכונה לבדיקה של חשבון, ולדרכים המומלצות לבדוק מה עובד עבורכם.

ראשית חשוב לזכור שבכל פעם כדאי לבצע מספר מצומצם של שינויים. הסיבה: אם תנסו "לטלטל את הסירה", אתם עשויים להירטב. במילים אחרות: כל פעם שאתם עושים שינוי, המערכת מנסה להתאים את הצגת המודעה שלה לתקציב החדש, להצעות המחיר החדשות, למילות המפתח החדשות וכן הלאה. שינויים רבים מדי בבת אחת יכולים להוביל לעלויות שלא תכננתם (עד מסגרת התקציב היומי, כמובן) או לביצועים לא צפויים. סיבה נוספת, לא פחות חשובה: כדי לזהות את הפעולה שהכי תרמה לביצועים שלכם, אתם רוצים לבודד את הגורם שהשפיע לטובה על ביצועי מסע הפרסום. כמובן שבמקרה ונתקלתם בתופעה שלילית, אתם רוצים גם ללמוד מה עשיתם לא נכון, כדי לדעת להימנע מפעולות כאלו בעתיד.

שנית, צריך לבצע את הפעולות בסדר הגיוני. אם עכשיו חנן הגנן החליט להרחיב את פעילותו לתחום של עיצוב גינות, אז הגיוני שהוא קודם כל ייצור קבוצת מודעות חדשה הממוקדת בתחום עיסוק זה, לאחר מכן יוסיף מודעה חדשה ומילות מפתח מתאימות, ורק לבסוף יגדיל את התקציב של מסע הפרסום.

כאשר עשיתם מספר שינויים, בצורה הדרגתית ולאורך זמן, סביר להניח שתרצו להביט אחורנית במטרה ללמוד מה מהם היה הכי שימושי. לשם כך, אנו ממליצים על שימוש בכלי 'היסטוריית השינויים שלי'. כלי זה יאפשר לכם לראות את כל הפעולות שעשיתם בחשבון. הוא זמין בצד שמאל, ליד הגרף שמופיע בכרטיסייה 'מסעות פרסום', או בתפריט 'ניתוח וכלים'.

אחרי שנכנסתם לכלי זה, תרצו לבחור את טווח התאריכים הרלוונטי, בו ביצעתם שינויים. למשל, אם חנן הגדיל תקציב בתאריך 14/01, העלה הצעות מחיר בתאריך 17/01 ויצר מילות מפתח בתאריך 20/01, אז סביר להניח שהוא יתבונן על טווח התאריכים 10/01 עד 30/01: מעט לפני, כדי לראות מה קרה לפני השינויים, והרבה אחרי השינויים, כדי לזהות את ההשפעה שלהם.


כעת יש לבחור את המדד בו אתם מתמקדים. זכרו: לכל אחד מהם יש משמעות נפרדת, וכדאי להבין טוב מאוד האם אתם מתרכזים כעת בשיפור המיקום הממוצע, אחוז ההקלקות, או כמות החשיפות.
אחרי שבחרתם את המדד שיופיע על הגרף, זהו את המקום בו חלה ירידה או עלייה במדד.


כעת עליכם לגלול למטה, ולזהות את הפעולה שבוצעה באותם ימים, או בימים שקדמו לשינוי החד. במונח "שינוי חד" אנו מתכוונים לעלייה חדה או לירידה חדה בביצועים של מדד כלשהו (בצילום המסך לעיל: מדובר על כמות קליקים, שירדה לאפס). במידת הצורך, אפשר לבצע סינון גם לפי סוג השינויים.

עכשיו, נזכיר את נקודת המוצא של פוסט זה: אתם ביצעתם את השינויים. סביר להניח שאת ההיסטוריה הזו אתם מכירים! כלומר, עליכם לזהות מה מהפעולות שיזמתם גרמה לשינוי בביצועי החשבון. כך, תוכלו לשחזר פעולות אלו בעתיד (במידה והתוצאה הייתה חיובית) או להימנע מהן בהמשך (במידה והתוצאה הייתה לא רצויה).

לדוגמה, אם יצרתם מודעות חדשות לחלוטין במקום כל המודעות הקיימות, וכתוצאה מכך, במשך מספר ימים לא זכיתם בכלל לחשיפות, תוכלו ללמוד בעתיד להוסיף מודעות חדשות (במקום למחוק את הקיימות). כך, משך בדיקת המודעות לא יפגע לכם בביצועים.
באופן דומה, אם גיליתם שהעלאת תקציב של 10% בשילוב הקטנת הצעות המחיר הגדילה את כמות הקליקים שלכם, יתכן ותרצו לבצע זאת במסע פרסום נוסף שאתם מנהלים.

בחשבונות גדולים, בהם קיים מספר רב של מסעות פרסום וקבוצות מודעות, ניתן להציג את היסטוריית השינויים הרלוונטית רק עבור חלק ספציפי מתוך החשבון. למשל, אם הבחנתם בצניחה בכמות הקליקים בכלל החשבון, ואתם רוצים לזהות איזו קבוצת מודעות גרמה לכך, אפשר לנווט בחשבון מתוך התצוגה של היסטוריית המודעות, ובמקביל לשים לב באיזו נקודה הגרף "צונח" או "מזנק":



בדוגמה לעיל, הירידה החדה נבעה בגלל קבוצת המודעות Website – Search, שנמצאת במסע הפרסום "האתר של אהרל'ה". כלומר, קידום דף הנחיתה של אהרל'ה היה הגורם העיקרי לצניחת הקליקים בטווח התאריכים 26-27/01.

לסיכום, נסקור את ארבע הפעולות העיקריות שאנו מבצעים כאשר אנחנו רוצים לזהות את ההשפעה של השינויים שלנו בחשבון:
- מחליטים על המדד בו אנחנו מתמקדים
- מזהים את טווח הזמן הרלוונטי בו חל השינוי
- מזהים את הרמה בחשבון בה השינוי הורגש במיוחד (קבוצת מודעות, מסע פרסום, או כלל החשבון).
- עוברים על היסטוריית השינויים שנעשו בפרק הזמן טרם השינוי

 בהצלחה!

נכתב על ידי אהוד, צוות Google AdWords