מפרסמים רבים שעושים שימוש במעקב אחרי המרות נהנים מדיווח עשיר ומוצלח יותר, שמאפשר להם למדוד החזר על ההשקעה שלהם (ROI). השלב הבא בדרך כלל הוא צבירת נתונים, וכמעט תמיד הצוות שלנו נתקל בשאלה: במה עדיף להשתמש, אופטימיזציית מחיר לקליק (eCPC) או כלי אופטימיזציית ההמרות (Conversion Optimizer)?
שימו לב שפוסט זה רלוונטי רק עבור מפרסמים שנהנים מ-15 המרות לפחות בחודש.

אחת האפשרויות להגשת הצעות מחיר היא אופטימיזציית מחיר לקליק (eCPC). אפשרות זו מאפשרת להמשיך ולהשתמש במודל המוכר, בו המפרסם מגדיר הצעות מחיר מקסימליות לכל קליק. במידה ואפשרות זו מופעלת, המערכת תזהה באופן אוטומטי מילות מפתח (או מיקומים, אם מדובר ברשת המדיה) שבעבר זכו להמרות גבוהות יותר, וכדי להגדיל את הסיכוי להמרות נוספות, הצעות המחיר שיינתנו יהיו גבוהות יותר. כלומר, התכונה הזו מאפשרת שליטה הדוקה בעלויות, תוך מתן גמישות מסויימת בכל הנוגע למידת התחרותיות: המערכת תגדיל את הצעת המחיר עד 30% לכל היותר כדי למקם את המודעה שלך במקום גבוה יותר.

למשל, אם עורכת הדין רונית קיבלה פניות דרך האתר באופן שיטתי עבור מילת המפתח "עורכת דין פלילית", והצעת המחיר שלה היא 15 ש"ח לקליק, אז המערכת עשויה להגדיל את הצעת המחיר, במכרז בודד, כך שהיא תהיה לכל היותר 19.5 ש"ח לקליק (15 * 130%). איך המערכת יודעת לחזות את המכרזים בהם צריכה להניתן הצעת מחיר גבוהה יותר? היא נעזרת בשיעור ההמרות הקיים בחשבון עבור אותה מילת מפתח.

לעומת אופטימיזציית מחיר לקליק, כלי אופטימיזציית ההמרות מסתמך על נתוני ההמרות בצורה גמישה יותר. אם בתכונה של אופטימיזצית מחיר לקליק עדיין ניתנות הצעות מחיר לקליק, אז כעת הצעות המחיר ניתנות בהתייחס להמרה. למשל, רונית קיבלה ב-30 יום האחרונים 200 קליקים בשווי מצטבר של 4000 ש"ח. מתוך אותם 200 קליקים, היו 50 המרות. כלומר, המחיר הממוצע להמרה היה 80 ש"ח (לפי חישוב של 4000/50). כעת רונית רוצה להסתמך על נתונים אלה כדי לשפר את מסע הפרסום שלה.

הכלי לאופטימיזציית המרות מאפשר לרונית להגדיר אחת משתי אפשרויות: מחיר מקסימלי לרכישה או מחיר יעד לרכישה (למרות המונח "רכישה", מדובר על המרה לכל דבר -- מילוי טופס "צור קשר"). בכל מקרה, המשמעות היא שרונית מפסיקה לחשוב במונחים של עלות לקליק, וכעת היא מתמקדת בעלות ההמרה.

באפשרות הראשונה, מחיר מקסימלי לרכישה, רונית בוחנת את ההיסטוריה הנוכחית ומגיעה למסקנה שמבחינה עסקית, משתלם לה לשלם עד 140 ש"ח להמרה. לכן, היא מגדירה באופן עצמאי את המחיר המקסימלי להמרה שיהיה 140 ש"ח. בפועל, סביר להניח שהמחיר הממוצע יהיה נמוך יותר!
באפשרות השניה, מחיר יעד לרכישה, רונית חושבת על המחיר בפועל -- ולא על המחיר המקסימלי, כמו קודם לכן -- ומגדירה באופן עצמאי מה המחיר הממוצע להמרה שהיא מעוניינת בו. בהינתן היסטוריה של 80 ש"ח, על רונית להחליט: אם היא מרוצה ממנו, היא תגדיר אותו כמחיר יעד. אם היא חושבת שזה יקר מדי, היא תגדיר מחיר יעד לרכישה של 70 או 60 ש"ח.

בשתי האפשרויות שפירטנו, חשוב לזכור שהמכרז עצמו לא משתנה. המערכת עדיין נותנת הצעות מחיר לקליק ביחס למתחרים האחרים, והיא נעזרת בנתונים ההיסטוריים של אותו מפרסם ספציפי כדי להחליט איזה הצעות מחיר ייתנו את התוצאות הרצויות. מכיוון שמדובר בהסתמכות על סטטיסטיקה, מפרסמים שבוחרים לעשות שימוש בכלי זה צריכים לקחת בחשבון תנודתיות מסויימת בעלות לקליק (הנתון הזה לא נעלם!), שנובעת מהנסיון של המערכת להתאים את הצעות המחיר לקליק לנתוני ההמרות הרצויים.

כלומר, לעומת התכונה של כלי אופטימיזציית ההמרות, התנודתיות גבוהה הרבה יותר, אבל קיימת יכולת גבוהה יותר להיות תחרותי: אין הגבלה של 30% תוספת על המחיר לקליק. צריך לזכור שבטווח הקצר, מאוד יתכן ששימוש בכלי לאופטימיזציית המרות יגרום לקפיצה או צניחה בעלויות; כמו כל נתון סטטיסטי, צריך זמן מסויים כדי להעריך האם השימוש בתכונה זו משתלם או לא.

אם כן, כאשר מפרסם רוצה לבחור באחת משתי אפשרויות אלה, הוא צריך לענות על שלוש שאלות עיקריות:

    1.    האם קיימת נכונות לספוג עלויות מסויימות בטווח הקצר, כדי להגיע למחירים אטרקטיביים של המרות?
    2.    האם קיימת תנודתיות גבוהה מבחינת כמות ההמרות, או שיש רצף המרות אחיד לאורך זמן?
    3.    האם נדרשת רמת תחרותיות גבוהה במיוחד בתחום העיסוק של המפרסם?

להלן טבלה שמסכמת את השאלות לעיל, ואת ההתאמה של כל אחת מהתכונות הללו לפרמטרים אלה:



נכתב על-ידי אהוד, צוות Google AdWords